如果將瓷磚品類的演變過程譬喻人生的話，大理石瓷磚所要探索的路徑，不由得其自主選擇。從一開始，它的發(fā)展，就是一次不結(jié)伴的旅行。
“這條路很孤獨(dú)。”自2005年進(jìn)入佛山市簡一陶瓷有限公司起，目前已身為簡一大理石瓷磚副總經(jīng)理的楊君之，就開始見證簡一企業(yè)所走的，異于同行的道路。從早期推出的五度空間石、地脈巖、羊皮磚，到2009年初全球首創(chuàng)大理石瓷磚，簡一企業(yè)在行業(yè)內(nèi)總是那么的與眾不同。
就在大理石瓷磚初試終端之時(shí)，消費(fèi)者如是提問，“這是大理石還是瓷磚？”“他們的困惑讓我們明白———瓷磚的品類命名要從市場的感知度出發(fā)。”楊君之感嘆。
不過，令楊君之驚訝的是，大理石瓷磚憑借逼真的石材裝飾效果，深深俘獲了廣大消費(fèi)者。
“單從裝飾功能來看，大理石瓷磚已經(jīng)具備形成獨(dú)立品類的主要條件了。”在中國建筑衛(wèi)生陶瓷協(xié)會(huì)副秘書長尹虹眼里，該產(chǎn)品作為“品類”概念的提出，凸顯了其本身的獨(dú)特性和自身的市場影響力。
擁有與天然大理石難辨真假的逼真效果，是大理石瓷磚有別于之前五大品類的重要特征。而以顯而易見的裝飾功能來命名瓷磚品類，這在行業(yè)發(fā)展史上乃第一次。
如今，大理石瓷磚全國開花，在海南已從事了10年陶瓷經(jīng)銷業(yè)務(wù)的黃云祥甚至說，“如果哪家品牌沒有大理石瓷磚，經(jīng)銷商都不敢代理他們的產(chǎn)品了。”
由孤獨(dú)前行，到狂飆猛進(jìn)，這次自由行，大理石瓷磚親身實(shí)踐了由初始品類劃分不明，到現(xiàn)在概念性質(zhì)明晰的發(fā)展軌跡。
在簡一企業(yè)有近9年工齡的楊君之，見證了大理石瓷磚的全部發(fā)展歷程，“這是一部不斷追趕并超越天然石材的歷史。”
形成品類前的大理石瓷磚向市場散發(fā)出何種魔力？成為品類后的大理石瓷磚將施展出哪些魅力？大理石瓷磚這一品類終將為行業(yè)帶來哪些希望？
下面，一起揭開這個(gè)美麗“魔盒”的神秘面紗。
由“不看好”到“爭相上馬”
早在2006年，上海某知名陶企就嘗試開發(fā)仿大理石類的產(chǎn)品，但因難以攻克其部分關(guān)鍵技術(shù)，產(chǎn)品的研發(fā)以失敗告終。
到2008年，簡一企業(yè)著手研發(fā)大理石瓷磚，并于第二年(即2009年)率先推向市場，該產(chǎn)品才正式在行業(yè)初露鋒芒。
不可否認(rèn)，整個(gè)大理石瓷磚的發(fā)展史上，簡一企業(yè)充當(dāng)著領(lǐng)頭羊的關(guān)鍵角色。因此，不妨將大理石瓷磚形成品類的前因后果，配合簡一大理石瓷磚的成長脈絡(luò)來展開闡述。
事實(shí)上，自2009年起，簡一企業(yè)就將大理石瓷磚作為獨(dú)立的品類概念推向終端。
大理石瓷磚的誕生，絕不是偶然，這是一個(gè)厚積薄發(fā)的過程。
大理石瓷磚的出現(xiàn)，不僅滿足自古以來大眾對(duì)天然石材的獨(dú)特情感，而且化解“高檔場所使用大理石、中低檔空間選擇瓷磚”的尷尬，這也是推動(dòng)產(chǎn)品形成品類的內(nèi)在關(guān)鍵因素。
不過，鑒于當(dāng)時(shí)僅有簡一企業(yè)生產(chǎn)大理石瓷磚，且價(jià)格定位接近天然石材，行業(yè)并不看好該產(chǎn)品作為單一品類來推廣。楊君之坦言，在這種情況下，企業(yè)感到十分孤獨(dú)，“那時(shí)沒有任何競爭對(duì)手，我們只能自己跟自己比，在產(chǎn)品開發(fā)、營銷模式、品牌推廣上力求做到最好。”
令行業(yè)驚訝的是，大理石瓷磚憑著模仿天然大理石的豐富圖案、多變紋理、細(xì)膩厚重質(zhì)感等，給予消費(fèi)者逼真的效果感受，且瓷磚的優(yōu)越性能并未減弱。產(chǎn)品受青睞的程度，以及在高級(jí)項(xiàng)目普及的速度，讓業(yè)內(nèi)同行有點(diǎn)“出乎意料”。
簡一企業(yè)當(dāng)初的堅(jiān)持沒有白費(fèi)。歷經(jīng)一年，越來越多企業(yè)加入到大理石瓷磚的研發(fā)行列。2010年，部分品牌如馬可波羅、博德、陶一郎等紛紛上馬大理石瓷磚，實(shí)際上，大批企業(yè)也開始關(guān)注并研究該產(chǎn)品所釋放出來的強(qiáng)大生命力。
如果要探究大理石瓷磚的發(fā)展何時(shí)達(dá)到高潮，今年上半年是最好的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至今年六月底，全國已有超過一半的陶瓷企業(yè)從事該產(chǎn)品的研發(fā)生產(chǎn)，并將其定位為主流產(chǎn)品推向市場———大理石瓷磚作為品類概念，已經(jīng)初步形成。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，一個(gè)瓷磚品類的初始形成到真正成熟需要5—10年。不過，在大理石瓷磚品類不斷完善自我的漫長過程里，總少不了簡一大理石瓷磚、馬可波羅、博德、新明珠、新中源、宏宇、歐神諾等品牌，他們通過技術(shù)優(yōu)化、研發(fā)升級(jí)、設(shè)計(jì)創(chuàng)新，將產(chǎn)品推向一個(gè)又一個(gè)新的高峰。
不玩概念，品類名就叫“大理石瓷磚”
“大理石瓷磚的命名本質(zhì)來自其外觀。”
尹虹分析，大理石瓷磚是一款能凸顯大理石美麗外表、蘊(yùn)含瓷磚內(nèi)在卓越性能的瓷磚，即大理石瓷磚=大理石的裝飾性能﹢瓷磚的使用效能。“裝飾功能決定了大理石瓷磚成為品類的完整性。”
“以大理石瓷磚的名稱推廣，可讓消費(fèi)者產(chǎn)生直觀感受，容易接受產(chǎn)品，利于品牌終端宣傳。”記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，與尹虹的觀點(diǎn)一致，對(duì)于直接用大理石瓷磚作為品類名稱來推向市場，不少企業(yè)均表示認(rèn)同。
新中源和歐神諾剛推出大理石瓷磚時(shí)，就以各種大理石的原始名字傳播。“這種命名方式告訴了消費(fèi)者產(chǎn)品的最大亮點(diǎn)在哪里。”歐文萊陶瓷市場總監(jiān)梁雪青表示。
面對(duì)大理石瓷磚命名之初被納入“全拋釉”或“仿古磚”范疇的情況，楊君之說，“大理石瓷磚匯集了全拋釉、仿古磚、拋光磚等諸多工藝技術(shù)進(jìn)行加工，以工藝特性來定義不能讓消費(fèi)者充分認(rèn)知產(chǎn)品。”
尹虹補(bǔ)充道，相比其他品類，大理石瓷磚應(yīng)是全新的瓷磚品類，其涵蓋內(nèi)墻磚、外墻磚、拋光磚、仿古磚、微晶石等產(chǎn)品的用途和工藝，而且具有高端裝飾效能，這符合瓷磚成為品類的“覆蓋性”和“兼容性”。
有人疑惑，同樣是模仿自然素材，為什么大理石瓷磚就能形成單獨(dú)的品類？
金璞陶陶瓷品牌總經(jīng)理謝澤云認(rèn)為，一方面，鑒于強(qiáng)烈的觀賞性，大理石用作裝飾材料的歷史悠久，大批企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)都將其列為重要的參考素材；另一方面，與仿木、仿皮、仿布等瓷磚只模仿表面相比，大理石瓷磚除了物理化學(xué)性能超越大理石，觸感上也和大理石相近，且應(yīng)用范圍更加廣泛。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，噴墨技術(shù)的出現(xiàn)和普及，促使模仿天然石材圖案紋理的表現(xiàn)效果更好，加快了大理石瓷磚成為新品類的速度。
市場說了算，大理石瓷磚成終端標(biāo)配
簡一企業(yè)將大理石瓷磚試水終端之初，將產(chǎn)品命名為“大理石”，對(duì)此，消費(fèi)者向經(jīng)銷商提出這樣的疑惑：“這是大理石還是瓷磚？”
“消費(fèi)者的困惑讓我們明白———品類命名要從市場的感知度出發(fā)。”楊君之感嘆，多種定義瓷磚品類的方式中，往往忽略了瓷磚的裝飾功能，之前五大品類的界定多以功能用途、適用范圍和生產(chǎn)工藝劃分。
“瓷磚應(yīng)不應(yīng)該形成獨(dú)立品類，最終還是消費(fèi)者說了算。”尹虹在肯定大理石瓷磚具有自身獨(dú)特優(yōu)勢的基礎(chǔ)上表示，產(chǎn)品以特殊的裝飾性能和美學(xué)價(jià)值受到大眾的喜愛”于是，“大理石瓷磚”便逐漸形成一個(gè)約定俗成的品類。
正如謝澤云所言，“市場的接受程度，是大理石瓷磚能否成為品類的關(guān)鍵。”該產(chǎn)品的豐富紋理和絢麗圖案符合大眾對(duì)空間的個(gè)性化需求，他們自然認(rèn)可以新的品類名稱對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行傳播。
“大理石瓷磚具有大理石的逼真效果，又有瓷磚的優(yōu)越性能。把大理石瓷磚作為新品類推廣，有益于實(shí)現(xiàn)工廠大規(guī)模生產(chǎn)，滿足消費(fèi)者的最大需求。”楊君之認(rèn)為，大理石瓷磚的誕生，使眾多原來不能使用或不敢選擇大理石的消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了高檔裝飾的愿望。
當(dāng)然，現(xiàn)在行業(yè)已經(jīng)逐步認(rèn)同大理石瓷磚成為新的瓷磚品類，因?yàn)橐磺卸际?ldquo;市場說了算”。
據(jù)調(diào)查，今年上半年，90%的新品牌都把大理石瓷磚作為主流產(chǎn)品推廣。黃云祥以多年的陶瓷銷售經(jīng)驗(yàn)告訴記者，“現(xiàn)在的終端店不配有大理石瓷磚，就很難吸引消費(fèi)者。”
歐神諾常務(wù)副總裁助理劉可春同意上述說法，他表示，近兩年大理石瓷磚已成為市場新寵，受到了經(jīng)銷商的密切關(guān)注，“在技術(shù)不斷改進(jìn)的基礎(chǔ)上，其仍有很強(qiáng)的生命周期”。
實(shí)際上，越來越多的企業(yè)投入到大理石瓷磚的開發(fā)和推廣大潮中。目前，簡一企業(yè)所有生產(chǎn)線全部只生產(chǎn)該產(chǎn)品；在金璞陶的瓷磚研發(fā)規(guī)劃中，該產(chǎn)品的比例也超過80%。今年下半年，匯亞將把大理石瓷磚作為營銷重點(diǎn)，“它將成為企業(yè)第二個(gè)重要的產(chǎn)品品類。”匯亞副總經(jīng)理羅勇說。
并非仿大理石的瓷磚都稱大理石瓷磚
在佛山，中國陶瓷城、瓷海國際、華夏陶瓷城、總部基地等大型賣場，以“大理石全拋釉”名稱宣傳的戶外廣告牌隨處可見。
佛山市簡一陶瓷有限公司董事長李志林認(rèn)為，作為一個(gè)瓷磚新品類，不是所有仿大理石瓷磚都稱作大理石瓷磚。不一定拋釉的就能叫，不拋釉的就不能叫，最起碼要仿大理石紋路，看起來像大理石，才能稱大理石瓷磚。“大理石瓷磚首先要擁有大理石的逼真效果。”
核心點(diǎn)就在“逼真”二字。但如何理解“大理石瓷磚的逼真效果”?楊君之解釋，“部分企業(yè)對(duì)大理石瓷磚的含義一知半解，只簡單模仿表面紋理，真正的大理石瓷磚應(yīng)是色彩、紋理、質(zhì)感、觸感、視覺效果等方面完全與大理石媲美。另外，平面鋪貼和整體空間效果都要逼真。”總體而言，對(duì)大理石的模仿，不僅是形似，而且要神似。
盡管行業(yè)未對(duì)大理石瓷磚的物理指標(biāo)、技術(shù)參數(shù)、外觀設(shè)計(jì)、功能用途等進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)定，但簡一大理石瓷磚有自己的標(biāo)準(zhǔn)：仿真度要滿足單片樣板像、平面鋪貼像、空間效果像的“三像”要求；平整度按照天然石材標(biāo)準(zhǔn)控制；硬度和耐磨性等理化性能則向瓷質(zhì)拋光磚看齊。這些條件要全部達(dá)標(biāo)，前提是瓷磚要完全復(fù)制大理石，與大理石“百分百”對(duì)上。
另外，部分企業(yè)也將大理石瓷磚歸入仿古磚的范疇。“大理石瓷磚在工藝、設(shè)計(jì)、功能等方面都超越了仿古磚。”在謝澤云看來，該產(chǎn)品已形成自身的個(gè)性化特點(diǎn)，在營銷推廣上也有別于仿古磚。
為避免大理石瓷磚擁有五花八門的叫法，不少專家呼吁，一要加強(qiáng)行業(yè)技術(shù)交流和探討，建立技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)；二要加大推廣與應(yīng)用，提高消費(fèi)者認(rèn)知能力，這樣方能進(jìn)一步促進(jìn)新品類的健康發(fā)展。
品牌依附品類夯實(shí)前行道路
“伴隨大理石瓷磚的逐步普及，它有劃分為品類的必要。”
尹虹告訴記者，大理石瓷磚被定義為新品類后，除了助推產(chǎn)品被消費(fèi)者接受之外，也避免了不同名稱在市場上所造成的混亂。“大理石瓷磚成為新品類后，正是證明其強(qiáng)大生命力的最好時(shí)機(jī)。”
品類概念明確后的直接結(jié)果，便是眾多企業(yè)對(duì)大理石瓷磚推廣力度的加大。“皮之不存，毛將焉附？”如楊君之所說，只有大理石瓷磚被賦予“品類”的性質(zhì)，相關(guān)品牌才能依托這一基礎(chǔ)條件，減少終端傳播的阻力。
的確，現(xiàn)在越來越多企業(yè)加入到大理石瓷磚的研發(fā)藍(lán)海，不過眾多品牌共同把這一品類做大的同時(shí)，彼此間的競爭也日益激烈。
如何看待這種競爭，不同企業(yè)發(fā)表了各自的看法。“一花獨(dú)放不是春，百花齊放春滿園”，劉可春和楊君之均表示，只有齊心協(xié)力把大理石瓷磚這塊蛋糕做大，才能更好地?fù)屨继烊皇氖袌龅姆蓊~。
“企業(yè)需綜合產(chǎn)品定位、市場網(wǎng)絡(luò)、品牌實(shí)力等因素來應(yīng)對(duì)競爭。”從另一角度看，謝澤云認(rèn)為競爭能加速相關(guān)企業(yè)的優(yōu)勝劣汰速度，推動(dòng)行業(yè)向前發(fā)展。
不過，在大理石瓷磚品類的發(fā)展道路上，惡性競爭在所難免。
“產(chǎn)品同質(zhì)化愈發(fā)嚴(yán)重，企業(yè)只有實(shí)行差異化服務(wù)才能獲取核心競爭力。”以劉可春的話來說，此時(shí)此刻，技術(shù)創(chuàng)新和設(shè)計(jì)創(chuàng)新被提到前所未有的高度。新中源建材第二銷售中心市場部經(jīng)理李洪剛也認(rèn)為，如今差異化經(jīng)營是擴(kuò)大產(chǎn)品占有率的前提和基礎(chǔ)。羅勇則始終從消費(fèi)者的角度出發(fā)，“企業(yè)只有看到市場的個(gè)性化需求，才能提升品牌的自身實(shí)力。”
憑逼真效果逐步替代天然石材
雖然大理石瓷磚對(duì)大理石的模仿已達(dá)到以假亂真的境界，且大理石瓷磚在15項(xiàng)物理化學(xué)性能上已超越了大理石，但是，在“自然”的美學(xué)功能上，產(chǎn)品仍有需要改進(jìn)的方面。
“部分大理石瓷磚的色彩無法達(dá)到與大理石完全一致，產(chǎn)品釉面耐磨性能有待提高，存在變形、針孔吸污等問題，無法進(jìn)行拉槽、倒角等深加工。”業(yè)內(nèi)人士提及的關(guān)于大理石瓷磚的現(xiàn)存局限，阻礙了該品類向前進(jìn)步和發(fā)展。
面對(duì)目前大理石瓷磚與大理石存在的差距，不同品牌采取了不同的應(yīng)對(duì)措施。
對(duì)于簡一大理石瓷磚來講，不斷進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品升級(jí)，以設(shè)計(jì)串聯(lián)市場、開發(fā)、制造、推廣、應(yīng)用等全過程，不僅能改變傳統(tǒng)營銷模式，而且有力提升品牌的影響力。劉可春則認(rèn)為產(chǎn)品是品牌發(fā)展的根本，“品牌宣傳和推廣時(shí)，應(yīng)努力把產(chǎn)品做到極致。”而金璞陶在開發(fā)新品的花色和紋理前，都會(huì)進(jìn)行長時(shí)間的市場調(diào)研。
可以肯定的是，大理石瓷磚的應(yīng)用前景十分廣闊。
“大理石瓷磚的出現(xiàn)對(duì)保護(hù)環(huán)境和節(jié)約資源具有深遠(yuǎn)的社會(huì)意義。”李洪剛認(rèn)為這是產(chǎn)品的先天優(yōu)勢。梁雪青也表示，大理石的供貨瓶頸對(duì)大理石瓷磚來說是一大機(jī)遇，“大理石瓷磚貨源穩(wěn)定，投資成本、包裝、運(yùn)輸、保險(xiǎn)等相關(guān)費(fèi)用將隨技術(shù)進(jìn)步和物流便捷而逐步降低。”
工藝的改進(jìn)將有效拓寬大理石瓷磚品類的普及范圍。“實(shí)踐證明，每項(xiàng)新技術(shù)的誕生都擴(kuò)大了該產(chǎn)品的應(yīng)用領(lǐng)域。”尹虹表示，通過各品牌對(duì)大理石瓷磚在研發(fā)、設(shè)計(jì)、推廣等方面的提升，產(chǎn)品在不少場合都替代了大理石，并極大豐富了設(shè)計(jì)師的選擇。
世界石材網(wǎng)
