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營銷近視癥的概念，是２０世紀(jì)６０年代由美國著名的營銷學(xué)專家、哈佛大學(xué)管理學(xué)院李維特教授提出的。其含義是指企業(yè)不適當(dāng)?shù)匕阎饕Ψ旁诋a(chǎn)品或技術(shù)上，而不是放在市場需要上，其結(jié)果導(dǎo)致企業(yè)喪失市場，失去競爭能力。他還認(rèn)為，市場的飽和不會(huì)導(dǎo)致企業(yè)的萎縮，造成企業(yè)萎縮的真正原因是經(jīng)營者目光短淺，不能根據(jù)消費(fèi)者的需求變化而改變營銷策略。

癥狀之一  企業(yè)或產(chǎn)品定位過窄

    如果問及陶瓷企業(yè)經(jīng)營者是做什么的，或許很多人會(huì)回答做陶瓷的，或許鮮有人會(huì)想出做陶瓷品牌、居室文化、人文理念等答案。因?yàn)楹芏嗲闆r下，企業(yè)經(jīng)營者沒有認(rèn)真考慮過，也從未真正意識(shí)到自己所從事的是一項(xiàng)什么事業(yè)，因而人為地將自己限定在一個(gè)特定的領(lǐng)域內(nèi)。比如生產(chǎn)著冰冷的、毫無生氣與活力氛圍的陶瓷，以致影響了知名品牌的打造，一種居室文化的締造，一種人文理念的凝練。

    如果陶瓷企業(yè)把自己限定在一個(gè)制造冰冷無生命力的陶瓷產(chǎn)品上，而忽視了品牌、文化、理念等具有生命力的東西，忽視了消費(fèi)者和市場的切身感受，可以預(yù)言，這個(gè)企業(yè)和產(chǎn)品也會(huì)因此而失去生命力。所以，陶瓷企業(yè)及產(chǎn)品的定位，不能局限在產(chǎn)品本身，而應(yīng)向一種文化、一種理念邁進(jìn)，從而提升品牌形象，打造知名品牌。一句“締造靈性空間”的廣告語，將東鵬陶瓷的定位推到極致。做陶瓷的不言陶瓷，而是在締造一種文化，凝練一種理念，打造一種品牌。在企業(yè)及產(chǎn)品戰(zhàn)略定位上消除營銷近視癥。試想，如果海爾不是及時(shí)調(diào)整自己的經(jīng)營戰(zhàn)略，從一家冰箱生產(chǎn)企業(yè)擴(kuò)展到國際化的家電巨人，現(xiàn)在最多還是青島的一個(gè)冰箱廠。

    癥狀之二  只顧眼前，忽視潛在競爭對(duì)手

    有關(guān)人士認(rèn)為，陶瓷作為廚衛(wèi)用品的材質(zhì)，具有無可比擬的優(yōu)越性，也正是基于這一點(diǎn)，大量陶瓷產(chǎn)品才闊步走入廚衛(wèi)空間，作為廚衛(wèi)空間里的主角。但是，隨著人們消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，一些有自身特殊性能材質(zhì)制作的可潛代產(chǎn)品已開始對(duì)陶瓷產(chǎn)品市場進(jìn)行蠶食。如瓷磚的競爭對(duì)手石材、玻璃幕墻等，衛(wèi)生潔具的對(duì)手鋼化玻璃、不銹鋼、壓克力等，具有說明力的就是不銹鋼水槽已鯨吞了陶瓷水槽相當(dāng)比例的市場份額。因此，陶瓷企業(yè)要居安思危，不能僅注意眼前的同行業(yè)競爭對(duì)手，而忽視了來自其他行業(yè)的可替代產(chǎn)品的競爭對(duì)手的威脅。因?yàn)槠渌袠I(yè)已發(fā)生過類似的“螳螂捕蟬，黃雀在后”的產(chǎn)品替代帶來的悲劇，如ＶＣＤ的出現(xiàn)，使火爆的錄像機(jī)市場遭到來頂之災(zāi)，建筑市場中各種塑料管（或復(fù)合產(chǎn)品）對(duì)鋼管、鑄鐵管的替代，無洗衣粉洗衣機(jī)出現(xiàn)后對(duì)洗衣粉生產(chǎn)企業(yè)的威脅等。

    如果陶瓷企業(yè)對(duì)此毫無察覺，一旦市場風(fēng)云突變，后果是致命的。同時(shí)，陶企業(yè)還應(yīng)關(guān)注來自國際市場上的強(qiáng)勢陶瓷品牌的競爭，尤其那些實(shí)力雄厚的“隱形冠軍”或是名頭響亮的知名品牌，他們對(duì)國內(nèi)市場的虎視和垂涎，或許目前他們還未實(shí)施某些具體的行為，但他們作為潛在的競爭對(duì)手，同樣應(yīng)引起我們相當(dāng)?shù)木X。

    癥狀之三  跟著感覺走，盲目進(jìn)行品牌延伸

    企業(yè)經(jīng)過不斷發(fā)展壯大，具有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力基礎(chǔ)和品牌知名度之后，總想充分利用自己的品牌價(jià)值擴(kuò)大經(jīng)營成果，營銷近視癥則使企業(yè)往往只注意自己的感覺，忽視顧客的感覺。從本質(zhì)上講，無論是知名度還是美譽(yù)度，都是企業(yè)實(shí)施正確營銷策略在顧客身上奏效的表現(xiàn)，盲目延伸品牌的結(jié)果，往往造成企業(yè)在顧客心目中的定位模糊，甚至損害原有品牌在消費(fèi)者心目中的定位。雖然借助品牌的余威，有時(shí)會(huì)在短期內(nèi)收到一定的效果，但從長遠(yuǎn)的角度來看，對(duì)企業(yè)及品牌的成長是不利的。這是一種企業(yè)戰(zhàn)略定位的失誤，輕則利益受損，重在品牌“折壽”。

    不管是品牌延伸或是品牌滋生，其檢驗(yàn)者和檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)均來自市場和消費(fèi)者。因此，充分關(guān)注市場和消費(fèi)者有助于治療營銷近視癥，及時(shí)糾正企業(yè)戰(zhàn)略定位的失誤。

    癥狀之四  過度信奉技術(shù)的力量，無視消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求

    擁有尖端技術(shù)，相信技術(shù)對(duì)市場的驅(qū)動(dòng)力量，目光只盯在自己高超的技術(shù)水平上，實(shí)質(zhì)上是只看到自己的能力，卻忽視了消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求。擁有尖端的高新技術(shù)，對(duì)企業(yè)的發(fā)展、產(chǎn)品的更新?lián)Q代，或是戰(zhàn)勝競爭對(duì)手都是不可多得的。但是，技術(shù)代替不了市場，專家的論證代替不了企業(yè)家的判斷，單純的技術(shù)優(yōu)勢并不能保證市場的勝利，高新且尖端的技術(shù)，既要走下神壇，又要符合消費(fèi)者和市場的需求，否則它將不會(huì)轉(zhuǎn)化為企業(yè)產(chǎn)品的市場競爭力，或是成為企業(yè)的一種炫耀，或是高處不勝寒長期眺望人間美景。

    陶瓷企業(yè)不能一味地過度信奉技術(shù)的威力，為技術(shù)領(lǐng)先或是技術(shù)尖端而進(jìn)行技術(shù)研發(fā)創(chuàng)新，技術(shù)只有走出實(shí)驗(yàn)室的溫床，轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的市場競爭力，才能顯現(xiàn)其價(jià)值和生命力。近來陶瓷業(yè)中有許多新技術(shù)問世，對(duì)于推動(dòng)我國陶瓷產(chǎn)業(yè)的技術(shù)進(jìn)步和產(chǎn)業(yè)升級(jí)以及產(chǎn)品的更新?lián)Q代，作用明顯。但千萬不能只重技術(shù)不重市場；只看自己不看消費(fèi)者，某項(xiàng)技術(shù)成敗功過的檢驗(yàn)者是市場和消費(fèi)者。如果只相信技術(shù)對(duì)市場的驅(qū)動(dòng)力量，而無視消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求，那結(jié)果是可想而知的。

    癥狀之五  產(chǎn)品定位不能隨市場變化而變化，忽視消費(fèi)者需求的變化

    對(duì)于一些優(yōu)勢企業(yè)來說，每一個(gè)企業(yè)都有自己的一個(gè)或兩個(gè)質(zhì)量好、信譽(yù)高的拳頭產(chǎn)品。而把目光只盯在自己的產(chǎn)品質(zhì)量上，片面地認(rèn)為把產(chǎn)品做得越精細(xì)越高檔，消費(fèi)者就會(huì)購者如潮，這同樣是營銷近視癥的癥狀之一。這些企業(yè)未曾考慮到市場環(huán)境是動(dòng)態(tài)的，變是永恒的，企業(yè)及產(chǎn)品的定位策略應(yīng)隨著市場環(huán)境的變化而改變。產(chǎn)品質(zhì)量只是吸引消費(fèi)者眼球或產(chǎn)生購買行為的一個(gè)方面，產(chǎn)品功能、式樣包裝等在市場競爭中都可能被對(duì)手所利用，從而成為顧客流失的誘餌。

    因此，陶瓷企業(yè)不能陶醉于產(chǎn)品本身，而忽視消費(fèi)者需求變化。市場和消費(fèi)者的需求是產(chǎn)品的風(fēng)向標(biāo)和指南針，企業(yè)要及時(shí)洞察并前瞻市場環(huán)境和消費(fèi)需求的變化，不能以企業(yè)為中心，而是以消費(fèi)者和市場為中心。馬賽克曾一度沉寂，但近來卻人氣兩旺；水晶磚曾火爆市場一時(shí)，但如今卻風(fēng)光不在。這些都能說明市場需求存在很大的變數(shù)，而企業(yè)要及時(shí)隨著變化而改變，這樣才能更好地滿足于市場和消費(fèi)者的需求。

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